低客单 vs 高客单，如何根据数据动态调整广告？

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在日常的实操中，虽说无论客单价高低，广告的打法上都会有很多相似的地方。但不少卖家还是遇到了一些问题：
“我的商品客单价低CPC高，一旦降CPC订单就急速下降，怎么办？”
“我家客单价挺高的，但可打的关键词不多，点击转化不见起色如何破局？”
其实，产品客单价高低不一样，所关注的指标和可花费的成本也有差异。我们要如何根据指标动态有针对性地作出对策呢？本期【金牌卖家秀】，我们就请来了资深卖家讲师Neo老师，来给大家“沉浸式”分析，高低客单价商品究竟如何“因材施教”，通过不同的广告架构来优化广告绩效！
【卖家介绍】
Neo： 亚马逊广告资深卖家讲师，钟情卖货的讲师，乐于探索各种运营规律和模型，数据化运营的践行者
（以下内容为卖家观点和数据，仅供参考， 不代表亚马逊广告意见）
一、高低客单价的定义
Q：究竟客单价多高为高，多低为低呢？
Neo：针对标品和非标品的属性，产品客单价的区分标准也各有不同
标品
相对来说，消费者对标品的价格比较敏感，价格区间相对固定，所以可以很好地做出低中高客单价的区分：
广告转化率具体参考比例建议查询品牌分析报告或商机探测器
非标品
属性上有很大的溢价空间，且消费者对价格没有那么敏感。比如衣服，不同材质的客单价可以完全不一致，款式和差异化功能才是非标品比拼的关键。所以非标品的客单价区间暂时不讨论。
二、搭建专属广告架构
在分析广告结构之前，我们需要明确不同广告工具的特征，再根据不同的广告目的进行排兵布局：
Q：广告工具这么多，我该怎么选择？
Neo：可以根据客单价区间开始搭建广告架构
中低客单价产品
对于偏红海的类目的中低客单价商品来说，整体CPC偏高不可避免，同时ACOS也容易偏高，但是整体出单会较容易。因此针对新品&老品阶段，我们的着重点也不一样；
因此，广告架构搭建的重点在于如何花更少的钱获取更多的流量、点击和转化。可以根据自身预算情况来选择不同的广告结构和策略：
1） 广告预算<$ 20
重点利用商品推广自动广告的紧密匹配，用最少的CPC获取更多的曝光，测试更多的流量。将积累的高绩效关键词逐步增加一定预算比例到商品推广广告手动广泛/词组，直至一定比例的商品推广广告手动精准，具体操作如下：
2） $ 20<广告预算<$100
将商品推广自动广告与精准手动广告的预算比例设置为7：3， 用更精准的流量帮助排名更快提升。随着对高绩效关键词的积累，不断增大精准手动的比例，具体操作如下：
3） 广告预算>$100
商品推广自动广告：商品推广精准手动：品牌推广视频广告预算比例设置为2:5:3。以更好地利用精准大词冲排名之余，提升整体广告的转化率，摊平整体ACOS。 随着对高转化关键词的积累，不断增加预算比例到品牌推广和展示型推广去稀释高CPC和ACOS，甚至可以投放自身商品去形成流量闭环。
具体到实操中要如何操作呢？我们来看两组案例：
【案例一】
某款季节性低客单价新品，上线时候标价$10.99，无折扣且转化为15%。前期没有提前做好种子库，评分一直在4.2和4.3之间波动，单量也上不去。同行的平均转化率基本为16%。因此产品的转化率并不达标。来看看他们是怎么进行调整的：
第一周：
同时开两组商品推广自动广告进行测词，一组是紧密匹配和广泛匹配，一组是同类产品和关联产品。观察发现广告组的转化率一直都在类目同行的平均值以上，所以只做了否词的调整，同时记录出单的高绩效关键词；
开启一组商品推广手动广泛，主要是用来拓词，虽然ACOS较高，但是转化率是达标的，因此也只做了否词和记录出单词。
第二周：
开启SP手动精准，将找到的精准大词分流量梯级投放；流量大的关键词升级为打单词单组，集中关注转化率而非ACOS（以CVR 15%为判断标准，决定如何调整广告组）；
开启专门的广告组打搜索页头部位置。因为头部位置的转化率远高于其他位置，采用低竞价，高竞价+的方式保证这个广告组只跑头部位置，然后观察自然排名的位置，等到对应关键词达到合适的自然位，再考虑是否关闭该广告组。
在推广过程中，Listing的质量也是非常重要的一环，不是光靠广告就可以的。最终卖家是选择报best deal来解决低星级的转化低的问题。经过一番调整后，产品的订单量和广告转化率均获得了一定的提升。
【案例二】
另一款为中客单价的新品，同行转化率基本在4%左右，标价$ 27.99。在新品进入的时候可以以同行均值为判断标准，并不考虑ACOS。
第一周：
上线价格为$35.99+20%的coupon，但是转化一直都不达标，卖家最后挑了4个大词打精准投放。
第二周：
价格直接降到$29.99，并且修改了主图，转化有了明显的提升。接下来就可以开始布局手动商品投放了。
该产品整个类目都在卷，价格不停的降低；而且这是一批测款的产品，发的数量并不多只有300件。如果按照正常的推广模式来做，我们还可以添加品牌推广视频广告或品牌广告，并且持续优化ASIN定位，降低ACOS。假如在前期已经有很充足的词库，可以考虑不用自动广告来测词。
高客单价产品
相对中低客单价产品而言，高客单价产品决策路径较长，广告的转化率和ACOS也通常偏低，能承担的广告成本空间更大。新老品的推广重点也各有不同：
那么针对不同的预算区间，我们要如何搭建高客单价产品的广告架构呢？
1） 广告预算<$50
建议预算分配为商品推广自动广告：商品推广广泛词组：品牌推广视频广告为4：4：2，随着对高转化关键词的积累去逐渐增加手动精准预算比例。由于精确广告需要足够的点击量才能出单，所以预算不足的情况下，可以先不打。
2） $50<广告预算<$100
广告架构可以设置为商品推广自动广告：商品推广广泛词组：商品推广手动腰部词精确：品牌推广视频广告(20%)为2：2：4：2。如果有些大词的CPC实在太贵而又想跑自然排名，可以选择腰部词打精准投放。
3） 广告预算>$100
建议广告架构为商品推广自动广告：商品推广广泛词组：品牌推广视频广告：商品推广手动精准为1：1：1：7，以精确大词为主冲排名，辅以品牌推广视频广告提升整体CVR，同时平均ACOS。在后期可考虑补充品牌推广和展示型推广广告，投放自身品牌和Listing，形成流量闭环。
接下来以一个高客单价老品案例给大家参考一下：
某款产品的售价是$119.99，转化率为2.5%，毛利润为33美金，但是自然排名一直上不去。
针对这一情况，卖家主攻CPA（每单获客成本）不超过毛利润的主要关键词。直接放大主要关键词的预算，而这个词下面的CPA为$28.87，而产品的毛利润有33美金（因为有5%折扣，实际的毛利润可能跟CPA差不多），因此这个广告组不会亏，而且转化率也远高于平均转化率，所以这段时间，这个大词的自然排名上升很快。
【划重点】
通过以上三个案例，我们可以得出两个要点：
低客单价新品转化率一定要达标，ACOS前期不是很重要。低客单价老品要注意长尾词的流量和其他广告类型（品牌推广+展示型推广)的搭配。
高客单价新品前期需要关注预算是否能花完，点击数量是否足够，再来调整其他数据。高客单价老品增投不同类型广告，关注ACOS，在利润范围内可增投广告类型（品牌推广➕展示型推广）。
三、探索更多隐藏流量
Q：旺季快要来了，还可以从哪里着手挖掘隐藏的流量位置和机会呢？
Neo：除了在商品推广上的布局外，大家还可以多从品牌推广和展示型推广上多多“耕耘”。除了将优质关键词复刻在品牌推广，将锚定的竞品/自我ASIN加入品牌推广和展示型推广广告活动中去：
展示型推广受众投放可以通过消费者的购物行为进行追踪及触发广告展示，再营销浏览定向、购买再营销及亚马逊消费者中的众多标签都可以帮你网罗更多精准的潜在消费者。
视频类型的广告对于消费者的种草效应更为显著，建议大家在现有广告方案中尽早准备视频素材，加入到Listing及品牌旗舰店，并通过品牌推广视频或展示型推广视频上传投放，获得更多潜在消费者的关注与加购。如果你不确定视频的质量和效果，也可先通过发布多条视频帖子来测试数据，再筛选数据优秀的视频加入视频广告中。