越南，成不了中国跨境商家的退路

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正在进行中的亚太经合组织（APEC）领导人会议上，越南国家主席梁强表示，“孤立主义、保护主义和贸易战只会导致经济衰退、冲突和贫困”。因此，越南已成为跨地区贸易和连接的桥梁，与包括中国、美国、韩国、日本在内的全球大多数国家，都能保持较好的关系。
长期以来，越南一直在做链接者，这也是不少中小国家的生存之道。
越南的经济形态为“外向型经济”，中国是越南最大的贸易逆差国，美国是越南最大的贸易顺差国，简单来说，越南从中国、韩国等东亚国家进口大量的生产设备、原材料、零部件，然后组装加工转手出口到美国，赚的就是这笔“加工费”。
因此，表面上看，越南像是一个中转站、一个避险地。2018年，美国宣布向中国产品增加关税，不少中国企业将越南作为中转站，希望通过“Made in Vietnam”的方式来逃避关税增加。而当下，特朗普二进白宫之后，关税大棒已经举起，越南还能是中国商品改头换面的中转地吗？
毫无疑问，链接者的身份，为越南带来了快速的增长。新加坡科技网站OpenGov Asia近日发布的《东南亚电子商务报告》称，过去四年间，越南电商市场年均增长16%-30%，位居全球第一。五年来，越南企业国际经营范围显著扩大，通过国际电商平台出口的产品数量增长300%，许多中小企业年收入超过100万美元。
越南市场的快速增长与中国电商遇见天花板的时机相撞，这对于中国电商从业者来说，无疑是红利。不少跨境电商从业者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定会觉得中国电商过去是降维打击。但在今天，如果还用“降维”的方式抓增长，只用中转站的视角看越南，是对越南的低估。
越南，成不了中国跨境商家的退路
2023年年初，刘晶开始在TikTok Shop上开店卖女士内衣和背心，原本就在国内市场做内衣的她，发现了新大陆——对于内衣、美背、背心类的商品，卖到越南根本不用做什么本地化，标品一件代发就可以，退货率大概比之前在国内做还低10个点。刘晶选中了其中的一个好品类，美背产品的通用性较强，做铺货也没什么限制。
2022年4月，TikTok Shop正式在越南上线，凭借其独特的短视频+直播电商模式，迅速吸引了大量卖家和消费者的关注。对中国商家来说，越南与直播的结合，让“copy from China”的想法加上了双重buff。
一方面，越南拥有庞大的年轻网民群体，完美契合了TikTok的娱乐属性，18岁以上的TikTok用户数量达到3965 万，位居TikTok全球用户数量的第6位，这一中国消费者熟知的电商模式，被认为是中国商家最合适做“降维”的主阵地。事实上，TikTok也曾在越南出现过同时在线超过20万人的直播间。
直播电商在越南增长速度也很快，消费者每天平均花费一到两个小时在TikTok上，并通过该平台创造了100-200万个订单。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已经有超过280万家越南中小企业在TikTok平台上经营电商业务。这种高歌猛进，被不少商家认为是直播电商模式进入越南的一种阶段性胜利。
另一方面，越南，一度由于文化层面与中国市场存在太多的相似性，被认为是最适合“copy from China”的地方。
在东南亚工作了5年的张科向霞光社分享，“我的一位菲律宾朋友分不清中国人和越南人，因为长的太像了。”传统习俗上，越南和中国一样庆祝春节、中秋节和端午节等，越南人也会在春节进行大扫除、贴春联、放鞭炮、走亲访友等活动；在中秋节赏月、吃月饼；端午节同样有包粽子、赛龙舟等活动。越南受儒家思想影响深远，历史上长期使用汉字，汉语词汇在越南语中占据很高的比例。
文化、习俗上的相似感，让中国商人能够对越南市场产生天然的共情力。更重要的是，由于与广西接壤，越南成为了中国与东南亚贸易的中心支点之一。
因此，这也就不奇怪多数出海企业主，会将越南作为出海首站了。越南的工商注册数据显示，自去年2023年10月开始，到2024年8月为止，不到10个月的时间，中国企业在越南总共注册了1795家企业，投资目的地涵盖越南36个省市。据霞光社不完全统计，2024年往返于中国与越南的航线，也新增了16班。
此外，就电商和中国制造的成熟度上，也为“越南好进、容易做”的判断增加依据。
首先，由于供应链体系的完善，中国商品能够更快的响应市场需求。Shopee越南站招商经理表示，如果一件衣服在越南生产，哪怕有最新生产技术的加持，最快的周期也需要35天，而在中国，从原材料到成品不超过7天，物流发到胡志明也就是5天左右。
同样的，完善的供应链体系也为中国产品带来价格优势。比如10月刚刚进入越南市场的Temu上，2.8万越南盾（7.9元人民币）可以买到一双凉鞋，3.7万越南盾（10元人民币）就能拥有一个防摔手机壳，智能手表只要18万（52元人民币），酷炫高级的无线智能墨镜也不过28万越南盾（78元人民币）。
多、快、好、省，所有能让消费者下单的必备要素，在中国电商平台上都找得到，中国商品也都提供的了。但即使一切完美的理论要素都聚齐，“copy to Vietnam”却还是栽了跟头。
越南，成不了中国跨境商家的退路
第一个受挫的就是Temu。
在进入越南市场一个月左右的时间里，Temu在越南的营销上，要比去年进入的菲律宾和马来西亚市场更激进。上线之初推出包邮和最高90%折扣的购物优惠，给出高达30%的佣金，刚注册的用户能拿到50,000越南盾的奖励，分享注册链接和产品链接，用户还能获得额外的奖励。
只要IP在越南，打开Facebook，就可以接收到Temu投放的广告，“史上最低价”、“买到就是赚到”......Temu选择C2M的模式从中国工厂直接发货到买家，没有了中间商，价格会更低。
然而，商品价格便宜，从越南当局看来，不利于越南本地竞争力差的企业。因此，对于这些模式新颖但却激进的选手，越南希望汲取创新力，但也需要学会自保。
中国企业的高歌猛进，让越南本地商家拉了警钟，打破原有前进节奏的方式，同样意味着恐惧和未知。
在越南媒体《青年报》一篇名为《许多中国仓库出现在越南边境》(越南语：Nhiều tổng kho hàng Trung Quốc 'mọc' sát biên giới Việt Nam）的报道中就指出，中越边境——谅山省接壤的Bang Tuong口岸地区（中国），“装满电商货物的集装箱来往不息。”但这会“越南企业（主要是中小企业）被迫在越南的‘主场’与中国‘巨头’竞争，中国企业占据优势。”
月初，越南当局要求中国跨境电商平台Shein和Temu在11月底之前向政府注册，否则将被暂停所有的服务、商业与广告活动。某种意义上，这是越南政府下的逐客令。
保护本地市场，是在越南经商的先行条件。事实上，在Temu刚刚登陆越南市场的时候，就有越南商家对Temu没有越南语版本、只能用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu只是用自己的方式把越南作为一个站点，但实际上在越南深入本地化非常重要，没有越南语就想抢市场几乎是开玩笑。”
此类小插曲是中国企业与越南市场磨合过程中必须经历的过程，但透露出的信息是，在越南，要先求稳、再求增长。这也要求想要抓住越南电商增长的中国企业，付出更长的时间，而不是赚快钱。